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狆级车汏幅降价促销将引发车企量价规划

发布时间:2019-05-15 02:20:20 编辑:笔名

今年以来,国内中级轿车(即B级轿车)市场出现了一个明显的特点,那就是厂家都普遍采取了大幅降价促销的措施。从目前市场B级轿车的降幅来看,3万元左右的促销优惠几乎涵盖了所有B级车型,而有的车型的降幅更是达到了5万元。而这其中,即有生产厂家的直接降价促销,如迈锐宝车型,厂家就直接给出了2万元-2.5万元的降价;同时也有经销商的让利促销行为,如天籁等车型。应该来讲,B级轿车此轮的降价促销行为,其诱因、对车市、对车企,对自主进军高端以及对未来B级轿车的市场走向,无疑都会带来影响。

宏观经济形势的趋紧引发的消费升级延缓以及B级轿车普遍面临换代是导致B级轿车价格大幅下滑的主因。

应该来讲,导致今年以来国内B级轿车价格战的因素主要有两个:一是宏观经济形势下滑所引发的汽车市场消费升级的延续。众所周知,今年以来,随着全球经济形势较2008年金融危机时更显严峻,中国宏观经济的表现也出现了明显的降速。今年上半年,中国GDP增速为7.8%,是近三年来首次低于8%的增速。而近期,国务院总理温家宝时隔不久就两次提到中国宏观经济形势紧张的情况还要持续一段时间。而在这样的一种背景之下,中国汽车市场的消费升级无疑被延续,上半年B级轿车及以上级别细分市场所表现出的增长乏力,无疑就是汽车市场消费升级延缓的证明。同时,B级轿车等细分市场的销售表现乏力就必然引发B级轿车的大幅降价促销行为。同时,从目前国内主流的B级轿车车型来看,大部分车型已经到了产品生命周期的衰退期,已经面临换代。从目前汽车厂商的规划来看,很多车型2013年都将迎来换代车型上市,因此,汽车厂商清理老车型库存所引发的大幅降价促销也就成为顺理成章之事。

B级轿车价格战对于整个汽车市场来讲,即有利也有弊。

B级轿车的价格战说其有利的方面,无疑是对于消费者来讲的。也就是说价格战提升了B级轿车性价比,让更多的消费者有能力消费B级轿车,消费者成为这场价格战中的受益者。而更多的消费者能消费B级轿车,无疑也就能够助推B级轿车的销量。而说到B级轿车价格战所存在的弊端,无疑的一点莫过于会大幅压缩厂商的利润空间。目前B级轿车市场普遍存在的数万元的促销优惠力度,对于汽车厂商来讲,无疑是将利润拱手让于消费者。但对于汽车厂商来讲,为保全年利润目标,降价促销虽然会降低单车利润,但同时会提升B级轿车销量,实现薄利多销,也可能保住其利润目标。当然,价格战对于消费者来讲,并不都是利好,如此大的降幅,厂商如何做到的?除了确有一定的让利,另一方面实现就在于进一步压缩生产成本,如更换更便宜的零部件供应商等,如此一来,对于消费者而言,可能现在买到的B级轿车的品质可能跟其未降价时的品质会存在一定的差别,这对于消费者来讲无疑就是个弊端了。

B级轿车价格战必然引发车企调整B级轿车的量价规划,其营销策略也将向诸如渠道下沉、更加注重售后市场等方面转变。

正如上文所述,B级轿车的价格战,必然引发车企业的相关战略调整,如B级轿车的量价规划从“价高量少”向“价低量多”的方向调整,即从以往更加注重单车利润向更加注重单车利润与销量的合理平衡转变;又如进一步压缩B级轿车的生产成本,更换钢材供应商(如由钢材价格相对较高的宝钢供货更换为由钢材价格相对较低的武钢供货)、更换关键零部件或总成的供应商等。而在营销策略方面,B级轿车的大幅降价促销,必然引发更多的消费者有能力购买B级轿车,而这其中,三、四线城市的目标消费群体无疑就增大了,特别是在越来越多的一二线城市加入到汽车限购行列之后,更会引发汽车企业将渠道向这类城市下沉;同时,新车销售利润的降低,必然还会引发汽车厂商向售后服务市场要利润,如汽车保养、改装、二手车、汽车金融等。

B级轿车的价格下探,无疑会让自主品牌进军该领域所保有的性价比优势不再明显,从短期来看似有阻碍自主进军高端之嫌疑,从中长期来看对自主进军高端实有促进作用。

从目前在售的自主品牌B级轿车的主流价格区间来看,我们可以发现,自主品牌B级轿车的主流价格区间几乎是和合资品牌A级轿车的主流价格敬意是重叠的。也就是说自主品牌B级轿车是以合资品牌A级轿车的售价参与到整个B级轿车市场的竞争的。从以往来讲,自主品牌B级轿车的性价比优势较合资品牌来讲无疑是明显的。但价格战之后,我们可以看到合资品牌B级轿车的格甚至已经跌破了13万元,也就是说合资品牌B级轿车的售价区间已经和合资品牌主流A级轿车的售价敬意部分重叠,这对于自主品牌B级轿车来讲,无疑是导致了其性价比这一优势的不再明显,而自主品牌B级轿车为保销量,又只得进一步降价,进一步压缩本不大的利润空间。而这样一种情况,于短期来讲,无疑对自主品牌进军高端有不利影响。但从中长期来看,这样一种价格战,会迫使自主品牌放弃打性价比的产品策略,转而向产品力和品牌力要销量和利润,于自主品牌进军高端的长远发展来看,这无疑又是有利的。

随着中国汽车市场的日益成熟,B级轿车迎来新的标准和定位是必然趋势。

实际上,对于B级轿车未来所要迎来的新的标准和定位来讲,目前价格战只能说对于这种发展的趋势有促进作用,而决非决定性作用。从发达国家成熟汽车市场的发展规律来看,随着中国汽车市场的日益成熟,特别是中国汽车市场的消费升级,B级轿车迎来新的标准和定位是必然趋势。而笔者认为,对于B级轿车未来的新的标准和定位,应该会和B级轿车在发达国家成熟市场的标准和定位渐趋一致。

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